2012上海海洋大學(xué)專升本市場營銷專業(yè)綜合專業(yè)課考試大綱

　　

一、考試性質(zhì)

　　

“專升本”考試是為選拔應(yīng)屆優(yōu)秀的大專畢業(yè)生進(jìn)入本科學(xué)習(xí)而組織的選拔性考試。

　　

二、考試科目

　　

市場營銷《綜合專業(yè)課》主要包含“市場營銷學(xué)”課程。

　　

三、適用專業(yè)

　　

本課程考試適用于報考市場營銷專業(yè)的考生。

　　

四、考試目的

　　

本次考試的目的主要是測試考生在由大專升入本科后是否具有本科學(xué)習(xí)的能力。

　　

五、考試方式、時間、試卷分?jǐn)?shù)和試卷結(jié)構(gòu)

　　

1．考試形式為閉卷、筆試。

　　

2．考試時間120分鐘，滿分150分。

　　

3．試卷結(jié)構(gòu)：單項選擇題(30%)，判斷題（10%），名詞解釋(12%)，簡答題(18%)，案例分析(18%)，論述題(12%)

　　

六、考試大綱指定教材

　　

萬后芬、湯定娜、楊智主編.市場營銷教程.高等教育出版社，2003年12月

　　

七、考試內(nèi)容

　　

根據(jù)“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)大綱的要求，并考慮高職高專教育的教學(xué)實際，特制定本《綜合專業(yè)課》考試內(nèi)容。

　　

第一章概論

　　

知識點：1.關(guān)于市場營銷（1）市場營銷的內(nèi)涵（2）市場營銷的相關(guān)概念

　　

2.關(guān)于市場營銷學(xué)(1)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展(2)市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容與方法

　　

3.市場營銷觀念及發(fā)展：(1)生產(chǎn)觀念(2)產(chǎn)品觀念(3)銷售觀念(4)市場營銷觀念(5)社會營銷觀念

　　

4.市場營銷觀念的創(chuàng)新：顧客讓渡價值、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷

　　

學(xué)習(xí)要求：1.掌握市場營銷及相關(guān)概念的含義；

　　

2.了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象；

　　

3.熟悉五種市場觀念的含義及其相互間的區(qū)別,掌握現(xiàn)代營銷觀念；

　　

4.了解營銷觀念的創(chuàng)新，掌握顧客讓渡價值、顧客滿意內(nèi)涵。

　　

第二章營銷環(huán)境分析

　　

知識點：1.市場營銷環(huán)境概述（1）市場營銷環(huán)境的內(nèi)容（2）市場營銷環(huán)境的態(tài)度（3）企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系

　　

2.微觀環(huán)境要素：企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾

　　

3.宏觀環(huán)境要素：政治左邊法律右邊、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、自然地理、科技

　　

4.環(huán)境分析與企業(yè)對策：SWOT分析法

　　

學(xué)習(xí)要求：1.正確認(rèn)識企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系，掌握市場營銷環(huán)境的含義和特點；

　　

2.熟悉宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢；

　　

3.掌握企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策（SWOT分析法）。

　　

第三章購買行為分析

　　

知識點：1.消費者市場購買行為特點

　　

2.影響消費者行為的各種因素：（1）社會文化因素（2）經(jīng)濟(jì)因素（3）心理因素（4）個人因素

　　

3.消費者購買行為模式：（1）購買者角色（2）消費者購買行為類型

　　

4.消費者購買決策過程：確認(rèn)問題、收集信息、評估方案、購買決策、購后行為

　　

5.生產(chǎn)者購買行為分析（1）生產(chǎn)者市場購買行為特點（2）生產(chǎn)者購買行為模式（3）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素（4）購買決策過程

　　

學(xué)習(xí)要求：1.掌握消費者市場購買行為特點；

　　

2.掌握影響消費者購買行為的各種因素基本內(nèi)容和有關(guān)概念，了解這些因素的影響作用；

　　

3.熟悉消費者購買行為類型特點及企業(yè)的對策；

　　

4.掌握購買者決策過程各階段劃分及其特點以及相應(yīng)的營銷對策；

　　

5.了解生產(chǎn)者購買行為的主要類型、生產(chǎn)者購買決策的主要影響因素、生產(chǎn)者購買決策過程的主要步驟。

　　

第四章市場營銷戰(zhàn)略

　　

知識點：市場細(xì)分化（STP）戰(zhàn)略，內(nèi)容包括

　　

1.市場細(xì)分概述(1)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)(2)市場細(xì)分的作用(3)市場細(xì)分的程序(4)有效市場細(xì)分條件

　　

2.消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素(2)人口統(tǒng)計因素(3)心理因素(4)行為因素3.產(chǎn)業(yè)市場的劃分

　　

4.目標(biāo)市場選擇(1)評估細(xì)分市場(2)目標(biāo)市場策略

　　

5.市場定位(1)市場定位的含義(2)市場定位的策略

　　

學(xué)習(xí)要求：1.熟悉市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與市場細(xì)分的作用；

　　

2.掌握市場細(xì)分，目標(biāo)市場營銷的含義以及有效細(xì)分必備條件；

　　

3.掌握消費市場和產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)；

　　

4.掌握目標(biāo)市場策略的主要類型、特點及其選擇；

　　

5.掌握市場定位的含義、策略。

　　

第五章產(chǎn)品策略

　　

知識點：1.產(chǎn)品的概念及分類(1)現(xiàn)代整體產(chǎn)品概念(2)產(chǎn)品分類

　　

2.產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品組合的含義（2）產(chǎn)品組合策略：波士頓（BOG）矩陣法

　　

3.產(chǎn)品生命周期策略(1)產(chǎn)品生命周期的概念，階段劃分(2)產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略（3）產(chǎn)品生命周期的變異

　　

4.新產(chǎn)品開發(fā)策略(1)新產(chǎn)品開發(fā)的概念(2)新產(chǎn)品的開發(fā)原則(3)新產(chǎn)品開發(fā)的程序(4)新產(chǎn)品推廣

　　

5.商標(biāo)和品牌策略(1)商標(biāo)和品牌的概念、作用(2)商標(biāo)的種類(3)對商標(biāo)設(shè)計的要求(4)企業(yè)的品牌策略（5）品牌資產(chǎn)的運營

　　

6.包裝和包裝策略(1)包裝的作用(2)包裝策略

　　

學(xué)習(xí)要求：1.掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容與分類；

　　

2.掌握產(chǎn)品組合概念和策略；

　　

3.熟悉并掌握產(chǎn)品生命周期的含義，產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應(yīng)的營銷策略；

　　

4.了解新產(chǎn)品開發(fā)的重要性、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品推廣的過程；

　　

5.掌握品牌和商標(biāo)策略的主要內(nèi)容；

　　

6.熟悉包裝和包裝策略的主要內(nèi)容。

　　

第六章價格策略

　　

知識點：1.影響定價的主要因素(1)產(chǎn)品成本(2)市場供求狀況(3)競爭狀況(4)左邊法律右邊政策

　　

2.企業(yè)定價程序(1)確定定價目標(biāo)(2)測定需求(3)估算成本(4)分析競爭狀況(5)選擇定價方法(6)選定最后價格

　　

3.定價方法:成本導(dǎo)向定價法，需求導(dǎo)向價法，競爭導(dǎo)向定價法

　　

4.定價策略(1)新產(chǎn)品定價策略(2)心理定價策略(3)折扣定價策略(4)地理定價策略(5)產(chǎn)品組合定價策略(6)差別定價策略

　　

5.競爭中的價格調(diào)整（1）主動調(diào)整（2）被動調(diào)整

　　

學(xué)習(xí)要求：1.掌握影響定價的主要因素及其有關(guān)概念的含義；

　　

2.熟悉企業(yè)定價的程序；

　　

3.掌握定價的基本方法和策略；

　　

4.了解價格調(diào)整的原因和價格調(diào)整方法。

　　

第七章渠道策略

　　

主要內(nèi)容：1.分銷渠道的作用和類型(1)分銷渠道的概念和特征(2)分銷渠道的類型(3)分銷渠道的作用

　　

2.分銷渠道的設(shè)計與選擇(1)影響分銷渠道的因素(2)分銷渠道的設(shè)計(3)分銷渠道的管理

　　

3.中間商的類型(1)批發(fā)的概念,作用和類型(2)零售的概念,作用與類型(3)中國批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢

　　

學(xué)習(xí)要求：1.掌握分銷渠道的概念和作用,熟悉分銷渠道的類型；

　　

2.掌握影響分銷渠道的因素及其設(shè)計,了解分銷渠道的管理和組織；

　　

3.掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型；

　　

第八章促銷策略

　　

知識點：1.促銷與促銷組合(1)促銷與促銷組合的概念(2)信息溝通的過程(3)影響促銷組合決策的因素

　　

2.人員推銷策略（1）人員推銷的特點（2）人員推銷的任務(wù)（3）人員推銷結(jié)構(gòu)（4）人員推銷培訓(xùn)與考核

　　

3.廣告策略(1)廣告的概念與種類(2)廣告媒體及其選擇(3)廣告的設(shè)計原則(4)廣告效果的測定

　　

4.營業(yè)推廣策略(1)營業(yè)推廣的特點(2)營業(yè)推廣的方式(3)營業(yè)推廣的控制

　　

5.公共關(guān)系策略(1)公共關(guān)系的概念與特征(2)公共關(guān)系的作用(3)公共關(guān)系的活動方式和工作程序

　　

學(xué)習(xí)要求：1.掌握促銷與促銷組合的含義；

　　

2.熟悉溝通的過程與溝通的步驟；

　　

3.掌握影響促銷組合決策的主要因素；

　　

4.掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點及其策略的主要內(nèi)容。